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一个造纸企业的“自我革命”

发布时间:2018-06-04 10:17 点击: 来源:www.bzanhua.com

  要么创死,要么饿死。”山东世纪阳光造纸集团有限公司(旗下上市公司世纪阳光,00509.HK)董事长王东兴面对《第一财经日报》记者时,显得有点悲壮。

  造纸行业的产能过剩和无序竞争迫使王东兴必须做出选择,是做温吞水中的青蛙还是做涅的凤凰。

  王东兴告诉本报记者,这五六年来,他一直在思考创新突围的路径,最终确定,今后不能单纯地做一个造纸企业,而应该实现由制造商向服务商的转变。这种转变,在全国范围内的造纸行业,还是第一家。

  从5800到3100

  造纸行业的竞争残酷到何种程度?王东兴举了一个例子,世纪阳光曾经开发了一款产品,开始时每吨可以卖到5800元,现在基本上是一吨3800元,极端的时候,有的造纸企业一吨3100元都敢卖。

  这款产品叫涂布白面牛卡包装用纸。“从5800到3800,一吨纸就相差了2000元。我这里有70万吨的年产能,你算算利润会损失多少。”王东兴说。

  让王东兴“佩服”的是中国人的模仿能力,一个高附加值的新产品出来,大家马上一拥而上,很快就会造成饱和,进而无序竞争,将这个产品做烂。

  与山东的诸多造纸行业“土豪”相比,王东兴“创业”较晚,直到2000年才开始做自己的工厂,此前都是为别的造纸企业打工。谙熟行业的王东兴知道模仿别人肯定不行,必须走差异化的道路。

  他开发的第一个产品叫做纱管纸,当时基本上依赖进口,世纪阳光搞出这款产品之后大得其利,每吨可以卖到2400元左右,一吨就可以赚到1000多元。通过这款产品,王东兴完成了自己的原始资本积累。

  好景不长,其后很多厂家进入这一领域,现在售价还是2400元左右,但生产这种原料的废纸价格已经由当时的每吨600元涨到了每吨1400元,加上纱管纸的主要用户,也就是化纤行业持续低迷,销售受阻,还有人力成本上的上升等因素,使得这一产品基本上没有价值。

  纱管纸是造纸行业产能过剩的一个缩影。随着近年来造纸企业产能的迅速扩张,造纸行业普遍存在产能过剩。“现在是没有一个品种产能不过剩。很多产品,我掰着手指头也算不出毛利来。”王东兴说。

  创新的压力

  根据王东兴的判断,现在造纸行业的开工率在65%~70%之间。

  纸业专家、中国轻工业信息中心副主任郭永新稍微乐观一些,他告诉《第一财经日报》,现在全国造纸行业产能利用率在80%左右,20%的产能是过剩的。

  根据郭永新提供的数字,去年前8个月,造纸及纸制品行业固定资产投资1618亿元,这其中一半是投资到了造纸项目上,仅2012年的投资就应形成1500万吨的产能。到去年年底连续两年、超过4000亿元的投资应该形成3000万吨的造纸产能。

  全国工商联纸业商会秘书长张慎金告诉本报记者,虽然一些造纸龙头企业还没有像世纪阳光这么剧烈转型,但他们也在寻求改变。比如,山东另外一家造纸企业太阳纸业将战略定位调整为造纸、生物质新材料、快销品等三个产业,打造成“四三三”的利润格局,传统的造纸产业利润贡献率不到一半。

  “但也有很多企业还是将造纸作为‘主业’,上规模是他们重要的方式。”张慎金说。

  王东兴显然不赞成产能继续扩张的模式。他表示,现在产能已经过剩了,要解决产能过剩,途径有两个。一是通过经济增长将产能消化掉;二是企业自己减下来。现在国家宏观层面上讲,已经进入中速增长时期,通过经济增长消化掉过剩产能很难;企业自身要减下来,更不容易。谁愿意从自己身上割肉呢?

  “我不看好纸业圈子里的一些老板还在扩大产能,有的老板规划纸业产业园,提出上千万的规模,这几乎等于找死。”王东兴说,造纸行业唯一出路就是转型,彻底转,调结构。创新,在现有产品结构上,拉长产业链条,不是普通的延伸。一定是带有革命性的,有技术含量的创新,带有商业模式整合性质的创新。

  由制造商到服务商

  根据王东兴的预计,单纯靠吃造纸这碗饭,无论大小厂,不出5年,倒掉的可能超过一半。

  王东兴的创新项目是纸箱整体解决方案。所谓整体解决方案,就是通过先进的预印技术和流程再造,将造纸和纸箱生产实现无缝对接。

  这与之前的基本差别是,原来造纸企业将纸张生产出来之后,卖给经销商,经销商再负责销售给大大小小的纸箱厂,纸箱厂再通过印刷、制箱等多个环节,将纸箱销售给终端客户。让终端客户头痛的是,分布在全国各地的工厂要面对更多的纸箱厂,标准、质量不统一,成本高,风险也大,尤其快销品行业对纸箱的需求量大,现有纸箱厂的规模和技术都很难保证其稳定的供应。

  整体解决方案不仅降低了纸箱采购成本,也改变了终端用户要面对几十家甚至上百家小纸箱厂的局面,所以得到了青岛啤酒、统一方便面、娃哈哈、康师傅等终端客户的认可。

  王东兴的这种创新来自于国外企业的启发。德国一家造纸企业老板告诉他,在整个造纸和印刷包装产业链条中,印刷是最高的利润环节,而国外的造纸厂本身也是包装企业,就和林纸一体一样,造纸和包装也是一条完整的产业链,在欧美等地,40%以上的纸箱是由造纸厂完成的。

  这个模式的另一个核心是世纪阳光花费5亿元人民币从德国订购了5台世界上规模最大、技术最先进的预印生产线,现在已经有两条生产线安装调试完毕,到下个月就可以投入运行。

  王东兴介绍说,整个项目计划3年内全部建成。投入运营后,年可实现销售收入50亿元。

  但要实现这种创新转变,还需要实现两个突破。一是用户能够接受这种商业模式,二是需要包装企业进行整合。

  用户接受这种商业模式,在王东兴看来毫无问题。比如,一些大的快销品企业要面对100多家包装企业,管理起来很难,现在世纪阳光提供整体解决方案,他们很感兴趣。

  纸业专家告诉《第一财经日报》记者,现在包装企业数量众多,企业规模小而分散,全行业有40000家企业,其中规模最大的企业年销售收入20亿元,不及一个中型造纸厂。

  王东兴算了一笔账,国内一家大的饮料企业一年仅纸包装支出就有24个亿,如果世纪阳光能拿来10亿元,与传统商业模式相比较,就可以有3亿的利润,世纪阳光拿走一个亿,给企业节约成本一个亿,给协作厂家一个亿,是皆大欢喜的事情,这也是常见的共赢模式。

  下一步,世纪阳光将在全国范围内选择30家左右的协作厂家。协作可以是入股,也可以是其他方式。“我们不是要吃掉谁,而是捆在一起干,由我提供订单、资金和技术,但我不做大股东。”王东兴说。

  王东兴还是留了后手,在购买预印设备时,专门跟厂家签订了排他性协议,自合同协定之后6年,设备投产之后5年内,同类设备不能再在中国内地销售。

  “我能花5个亿买5台设备,别人也可以花10个亿买10台设备。到时候又是一团乱糟糟。排他性协议可以给我5年的发展时间,到时候我就壮大了。”王东兴说。


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